Blättertod 4 – Putintrolle! USA FIRST-Trolle! Überall Trolle!

Zeitungen haben ein Riesenproblem. Achwas, sie haben mehrere Riesenprobleme! Viele Riesenprobleme! … Haltstopp. Am besten bleibe ich erstmal bei ein paar Riesenproblemen – sonst ufert das ja dann doch etwas aus.

Da gibt es für mindestens etliche Zeitungen das schon über Jahrzehnte währende Problem des mehr oder weniger starken Auflagenschwundes(**3**). Viele verkaufen von Jahr zu Jahr weniger Blätter, sowohl an Abonnenten als auch im Abverkauf. Dieser beständige Verlust, der mindestens für die großen nationalen Tageszeitungen im Prinzip gleichartig ist, kann nur bedingt durch Anhebung der Preise ausgeglichen werden – auch wenn alle Produkte über einen 10- oder 20-Jahresverlauf gesehen deutlich angezogen haben. Ein Preisanstieg kann für traditionelle Marken auf einem starken Konkurrenzmarkt bestenfalls Inflationsausgleiche oder in kleinem Ausmaß Kostensteigerungen begegnen. Bei gleichzeitigem Verlust an Auflage ist auf jeden Fall ein Ausgleich nicht drin (oder sollte es auf jeden Fall nicht sein, wenn ansonsten innerhalb eines Blattes alles mehr oder weniger gleich bleibt). Gleichzeitig wird öffentlich von den Zeitungen (allen Zeitungen!) gegreint, dass die Werbegelder deutlich weniger und weniger werden. Das fällt einem Leser zwar nicht nur nicht auf, sondern im Gegenteil hat man (ich) den ziemlich unabweisbaren Eindruck, dass ein heutiges Zeitungs- oder Zeitschriftenprodukt *noch* mehr Werbung enthält als noch vor 20 Jahren, als man sich schon berechtigt darüber aufregte, dass ein Spiegel zu 90 Prozent aus geschalteter Werbung besteht. Aber gut – man muß aus dem Verlegergegreine dann eben schließen, dass die Werbenden einfach nicht mehr so viel bezahlen für die Werbeschalterei wie ehedemst (komisch eigentlich, dass die *Verlage* auch 2013 mit fabulösen Zahlen abgeschlossen haben…).

Fallende Auflagen und Minderung von Werbeeinahmen werden ziemlich unisono dem fiesen Netz und hier vor allem der bösen Datenkrake und gemeinen Weltimperialisten Google zugerechnet. Das ist natürlich wirklich ein Riesenproblem – wenn man als grosse Zeitung heute nicht „im Netz“ ist, dann ist man im Grunde tatsächlich gar nicht mehr. Und „im Netz sein“ ist eine anspruchsvolle Angelegenheit: man muß da mindestens eine recht große Plattform als Produktseite betreiben mit all‘ dem Aufwand, den das eben mit sich bringt für Personal, Material und Vertrieb, man muß auf mindestens den allerwichtigsten „social media“-Bereichen mit festem Standbein (= Personal) bereichsaffin vertreten sein (z.B. facebook, Twitter, Pinterest… was eben grad so das ist, wo Leute aktiv rumhängen) und man muß dauerhyperaktiv sein, d.h. 24/7/365. Netz heißt zuerst und vor allem anderen: Aktualität. Der Smartphonist, der alle drei Minuten in sein Schächtelchen schaut, was es „Neues“ gibt, der will eindeutig bedient werden oder er ist auf der Stelle bei einer anderen „News-App“. Solche Geschwindigkeiten und solche Personalaufwände und solcher Kurzzeitdruck ist durchaus nachvollziehbar für ein klassisches journalistisches Medium wie eine Zeitung sehr wesensfremd und eigentlich nicht zu leisten (noch nicht mal bei Hungerlöhnen für die online-Redakteure). Und das „im Netz sein“ und damit überhaupt noch wahrnehmbar sein kostet ein Vermögen – und bringt nichts ein.

Das „nichts einbringen“ ist für einen Konsumenten von außen betrachtet zunächst mal etwas verwirrend und unverständlich. Denn wenn man auf typischen Zeitungsplattformen herumwandelt, wird man als allerallererstes komplett wahnsinnig von all‘ dem Werbeschrott, der sich da auf den Seiten tummelt. Und dann nochmal wahnsinnig durch all‘ die irren Tricks, mit denen die Seiten, die man anschauen möchte, immer weiter neue Seiten nach sich ziehen bis höchstens ganz knapp vor einen Wutschlaganfall (das clickbait-Problem). Man kann diesen völlig überbordenden Werbemist auf solchen und allen anderen Webseiten zwar durch eigene Maßnahmen in den Griff kriegen, aber die Verwunderung als solche bleibt: wenn die Zeitungsplattformen solche irren Mengen an Werbemüll schalten, wieso haben sie dann trotzdem keine hohen Einkünfte durch Werbeknete? Darauf lautet die Antwort durchgängig und für alles im Netz: weil die einzelne Werbung im Netz Nullkommanichts kostet und man auch nicht mehr dafür kriegen kann. Ganz genaue Zahlen wird man nirgendwo bekommen, aber das Prinzip ist immer dasselbe. Es gibt extem umsatzstarke Werbeagenturen, die Netzwerbung vertreiben und in die Seiten der Kunden (also z.B. die Zeitungsplattformen) automatisiert einbinden – in aller Regel über zum Teil mehrfache Subverkäufer-Agenturen. Die zentralen, weltweit agierenden Werbeagenturen schöpfen also schon mal von der ohnehin billigen Online-Werbung die Hälfte ab, jeder weitere Subunternehmer nimmt sich ebenfalls seinen Teil. Zusätzlich müssen für jede einzelne Werbung, die auf einer konkreten Seite geschaltet ist, unter Umständen viele „Messprogramme“ laufen, die sowohl die Seite verlangsamen als auch die Daten aufnehmen und vermitteln, nach denen die Werbung „personalisiert“ im Nutzerbrowser angezeigt und der „impact“ der Werbung (irgendwie und äußerst dubios) beurteilt wird. Und diese Einsätze von Messmitteln kosten wiederum sowohl direkt als auch indirekt (Serverload) echtes Geld, das aus dem Werbetopf zu kommen hat. Schlussendlich bleibt einer „normalen“ Plattform einer Zeitung außer Spesen und Aufwand von dem ganzen widerlichen Werbegeglitzer bestenfalls ein Brosämchen über. Es gibt Schätzungen, nach denen eine Webplattform wie die einer Tageszeitung für jeden einzelnen individuellen Betrachter pro Tag durch Werbegeld auf etwa 1 Cent kommen kann bei heftiger Ausnutzung von allen möglichen Tricks. Brutto.

Aber wenn die Werbung denen nichts bringt, warum flackert dann überall auf den Zeitungsplattformen der Mist vor sich hin? Weil wie anderswo erwähnt und gezeigt die Besucher von alleine nicht „bezahlen“ und das Werbegeld derzeit die einzige Quelle von Einkommen für den Aufwand ist (das stimmt nicht ganz – von vielen Webseiten und damit auch von Zeitungsplattformen werden Einkünfte auch durch Datenverkäufe erzielt, also etwa der Nutzungsdaten von Besuchern, aber auch Lizenzeinkünfte durch Weiterverbreitungsrechte an Text und Bild etc.; das alles ist letztlich ein Tropfen auf den heißen Stein der hohen Kosten). Das könnte zunächst verwundern, weil ja eigentlich jeder weiß, dass solche Seiten wie Google oder… sonstwer im Netz unglaubliche Summen verdienen (durch Werbung). Also müßte bei den riesigen Klickraten der großen Zeitungsplattformen doch ordentlich Knete reinkommen. Das Problem bei dieser Annahme besteht darin, dass die „riesigen Klickraten“ lokaler Webpräsenzen so gut wie nichts sind. Auch die meistangeklickte Zeitungswebseite in Deutschland (natürlich bild.de) hat nur ein paar lächerliche dutzend millionen „eindeutig erfassbare Besuche“ pro Monat. Und die sogenannten „Skalierungseffekte“, die einer Webseite durch viele Besucher viele (winzigkleine) Einkünfte und damit schlussendlich einen im Ganzen hohen Einnahmegewinn bescheren, greifen erst bei Milliarden von Besuchern (**1**). Selbst wenn die ganzen oben erwähnten Zwischenhändler durch einen Verleger ausgeschaltet würden, käme eine Zeitungsplattform mit so kleiner Reichweite wie dem deutschen Sprachraum am Ende des Tages auch wieder nur auf Nullkommanix.

Upps.

Daher also alle die derzeitigen Ideen von Paywalls, bei der Plattform-Besucher zum Zahlen von Angeboten „gezwungen“ werden. Daher der förmlich mitleiderregende Versuch, bei Netzgewinnlern wie Google zu schnorren. Daher die Angst vor kommendem weiter sinkendem Auflagen- und Werbekneteschwund. Daher auch der tatsächlich stattfindende „Blättertod“, der schon „heute“ passiert und für „morgen“ weitaus schlimmer erwartet wird.

Daher auch die momentan grassierende Angst um das eigene Ansehen, die Reputation und die Glaubwürdigkeit beim Publikum, die eigentlich alle Zeitungen derzeit schwer umtreibt weil sie die Schwundtendenz weiter verstärken könnte. Dabei geht es um eine bestimmte Art eines relativ neuen „Vorwurfs“, den alle möglichen sehr verschiedene Bürger „den“ Blättern ganz allgemein und wahrnehmbar seit irgendwann Mitte der Nullerjahre machen. Da wird zum Beispiel von „Mainstreammedien“ schwadroniert, recht unterschiedslos von „Lügenpresse“, von „Systempresse“ und in ganz allgemeiner Form von Ablehnung und Unglauben gegenüber der traditionellen Zeitungslandschaft. Es ist sehr schwer zu beurteilen, ob sich mit solchen Sprüchen nur ein mengenmäßig winziger Teil an Menschen lautstark in Kommentaren, in „sozialen Medien“ oder in Blogs äußert oder ob es „viele“ sind, die solchen extremen Hyperbolismen nicht nur einfach verbal zustimmen würden, *obwohl* sie gleichzeitig morgens beim Kaffee wie immer ihr Lokalblättchen durchblättern und dies auch zukünftig tun werden, egal was auch geschieht, sondern solche Sprüche auch „glauben“. Nehmen wir hier mal an, es ist mengenmäßig nur ein winziger „lautstarker“ Teil der Wohnbevölkerung. „Lautstark“ heißt hier, dass solche Leute sich im Netz mit abstrusen und bizarren Unglaublichkeiten hervortun und vielleicht auch noch am heimischen Stammtisch – aber ansonsten allgemein unauffällig sind.

Im Netz heißen Leute mit solchem Verhalten „Trolle“. Es gibt viele verschiedene Arten von Trollen, manche können auch im persönlichen Leben von anderen Menschen extreme Schäden anrichten, manche sind relativ leicht erkennbar nur vom „Spass an der Sache“ getrieben, manche trollen nur auf bestimmten Spielwiesen, sind jedoch anderswo im Netz völlig „normal“ und so weiter und so fort. Das „Klassifikationshandbuch für Trollwesen im Netz“ muß erst noch mal zwanzig oder dreißig Jahre lang geschrieben werden.

Trotzdem richten diese im Netz hochaktiven Wesen bei den Zeitungen und beim Verständnis davon, wie Zeitungen sein sollten, durchaus feststellbaren und erheblichen Schaden an(**2**).

Ein Schaden entsteht schon dadurch, dass selbst solchen Extremismen, wie sie hier Trollen zugeordnet werden, vom „einfachen Mann“ (oder Frau) „auf der Strasse“ nicht ernsthaft widersprochen wird. Beziehungsweise widersprochen werden kann – denn aus seiner/ihrer Einzelperspektive hat der „einfache X von der Strasse“ das alles ja auch schon seit früher Jugend selber oft gesagt. Also nicht den „Systempresse“ oder „Mainstream“-Mist, aber das die „Bild“ lügt, das weiß ja jeder Käufer. Und wußte das auch schon in den 60ern in der Baubude. Als „einfacher X auf der Strasse“ ist man aber nach dessen Eigenmeinung schon vollkommen geschützt, wenn man um die Lügerei „weiß“. Durch das Wissen darum kann man sich dann dem Fußballteil und einigen Bildchen widmen und den Witzen und den Werbebeilagen, weil: das ist ja bekanntlich das einzig Wichtige an der „Bild“. Solche Einschätzungen („die Zeitung x lügt“) sind schon immer Standardmeinungen gewesen, die allerdings keinen am *Kauf* und Lesen gehindert haben – gab ja auch „nix anderes“, wenn man in der Frühstückspause wissen wollte, was es Neues in der Welt gibt. Heute gibts die kleinen Schächtelchen zum Fingerschmusen. Das Zustimmungseinfallstor für die Radikalisierung der Meinung durch Trollaktivitäten ist also immer schon weit geöffnet.

Dann kann man Trolle bekanntermaßen argumentativ oder sonstwie nicht „überzeugen“. Man kann als Zeitung nicht wie der Fabel-Hase hinter den Troll-Igeln hinterherhetzen – der Troll oder eine seiner vielen Inkarnationen ist immer schon lange vor dem Zeitungshasen beim gegenteiligen Ziel angekommen. Deshalb kann eine Zeitung, egal was auch immer sie an Anstrengungen in die „Qualität“ ihres Produkts steckt, keinen einzigen Troll zu einer Zustimmung zum Produkt bewegen. Das ist aussichtslos.

Daneben gibt es sehr eindeutige Belege dafür, dass es sehr wohl und tatsächlich „bezahlte“ Trolle gibt. Man hat sie auf Bewertungsseiten für Hotels und Reiseveranstalter entdeckt und nachgewiesen und man hat sie in Deutschland auch letzthin nachgewiesen als bezahlte Dienstleister von Agenturen mit klarer Agenda – namentlich herauszuheben sind hier die sogenannten „Putintrolle“, die „russlandfreundliche“ Kommentare in durchaus erheblichen Mengen verfassen. Die Existenz dieser bezahlten Trolle darf allerdings nicht darüber hinwegtäuschen, dass sie anteilmäßig eine kleine Zahl innerhalb der wiederum wohl eher kleinen Gesamtzahl an Trollen sind – wegen des im Grunde sehr geringen Aufwands und wegen der unterstellbaren Lust auf ihr Tun schreiben sie sich halt mengenmäßig nur einfach noch mehr die Finger wund (was wiederum schon eine der allgemeinen Eigenschaften jedes berufenen Trolls ist). Natürlich gab/gibt es Trolle auch in vielen anderen Themenbereichen – Energiepolitik, Parteien, Schule/Erziehung, Gesundheitsthemen, was auch immer… überall wird man Trolle finden, die sich mit brachialem Engagement und grundsätzlichem Nichteinverständnis auf „egal was auch immer im Blatt steht“ stürzen.

Auch das Trollwesen der nutzenden Leser – und so doof das eigentlich auch ist – ergibt ein Riesenproblem für Zeitungsleute und ihre Plattformen. Denn es bedeutet zunächst mal, dass sich echtes Personal um den ganzen Kram kümmern muß. Die allerschlimmsten und strafbedrohten Blödsinnskommentare *müssen* durch echtes Personal gefunden, gelesen, verstanden und weggeschmissen werden. Unter Umständen und je nach Selbstverständnis muß die online-Redaktion auch mal reagieren durch noch aufwändigeres Schreiben – z.B., dass es keine „Zensur“ ist, wenn sie was gelöscht haben, oder auch mal durch Nachfragen Interesse bekunden oder Mäßigung verbreiten, vielleicht auch mal zusätzliche Informationen einstreuen. Die online-Redaktion muß sich letztlich um Leser und Kommentierende ihrer Netzplattform *kümmern*.

Für so etwas war eine klassische Zeitung als Einwegmedium nie geschaffen. Die paar Leserbriefe, die nicht direkt in die Mülltonne entsorgt wurden früher bei print, die hat irgendein Volontär oder Jungredakteur im Nebenbei mitgesetzt. So geht das mit Online-Plattformen rein faktisch einfach nicht. Selbst wenn die Online-Redaktion nur Minimalziele verfolgt (also das einfache Löschen nichtveröffentlichenbaren Materials), muß trotzdem unter Umständen der Personalaufwand (relativ gesehen) enorme Größen einnehmen – vor allem, wenn man die prinzipiellen Netzanforderungen 24/7 und verschiedene Netzbereiche („soziale Medien“, eMail, Twitter…) mitbedenkt.

Und wenn dann auch noch überborderndes Trollwesen dazukommt – sei es lustvoll freiwillig oder in Diensten -, ist die Online-Präsenz einer Zeitung überfordert. Radikal überfordert.

Und so schaltet zum Beispiel die Süddeutsche die Kommentierungsmöglichkeit für Nutzer ihrer Webplattform einfach in Gänze ab. Da die Süddeutsche für das Jahr 2015 eine Paywall plant, könnte es sogar zum Konzept gehören, dass der vom „Trolltum“ völlig unabhängige starke Wunsch der Nutzer nach Zweiwegigkeit, dialogischem Betrieb einer Plattforum und Kommentierungsmöglichkeit bei „ihrer“ Zeitung zum Lockangebot für eine Paywall gehört. Ich zumindest würde es bei einer grossen, überregionalen Zeitung so machen: ein Billigangebot von sagen wir mal 2, 3, 4, 5 Euro pro Monat (?) und dafür 20 oder 30 oder ? freie Artikel und die Möglichkeit zur Kommentierung (als ein weiteres Angebot neben einem elektrischen Voll-Abo).

Kann man natürlich als außenstehender Konsument nicht wissen, welcher Betrag die Präsenzkosten im Netz deckt – aber versuchen müssen die Zeitungen was. Sonst gibt es sie mittelfristig wegen jahrelanger Geldverbrennung online nicht mehr. Die langfristige Existenz der print-Ausgabe einer Zeitung scheint angesichts der Telefonjunkies jedenfalls bestenfalls als „Luxusgut“ für eine winzige Randgruppe vorstellbar. Vielleicht für Papiertrolle.



(**1**) – zum prinzipiellen Problem der Reichweite nicht-englischer content-Angebote siehe z.B. #meshedsociety-Blog v. 9.12.2014 – etwa: „I would put it like this: Everything that is not being expressed in English does not matter on a global scale, is not being seen by others, is not being shared, questioned and re-thought by enough people with different views and experiences.

(**2**) – in den Jahren seit etwa 2004/5, als die Kommentiererei in Tageszeitungen im deutschsprachigen Raum als „Breitensport“ begann, sind etliche Artikel und auch einige akademische Betrachtungen über das „Kommentartrollwesen“ erschienen. Allerdings wurde das Thema selbst erst ab etwa 2013/14 ein reales Medienthema, also eines, dem mit journalistischen Mitteln nachgespürt wurde und über das journalistische Inhalte erschienen. Neben den angemerkten Beiträgen zu den „Putintrollen“ waren es einige, die so etwas wie eine „Entlarvung“ von „Spass“-Trollen zum Ziel und Inhalt hatten/haben. Einiges Aufsehen erregte z.B. die F.A.Z. mit dem Artikel „Hass im Netz: Ich bin der Troll„. Oder die Schweizer Wochenzeitung mit der Aufdeckung einer populären „Trollin“ mit dem angeblichen Namen „Hedi Wyler“.

(**3**) – Nachtrag – um das Auflagenverlustproblem ein bißchen zu verdeutlichen, sei anekdotisch auf eine Vergleichszahl hingewiesen: Anfang 2015 kamen wie alljährlich die Zahlen zur Auflagenhöhe (ermittelt duch IVW) heraus, die den ganz allgemeinen Abwärtstrend erneut bestätigten. So kam zum Beispiel die auflagenstärkste überregionale Tageszeitung „Bild“ im Jahresdurchschnitt 2014 auf rund 2 Millionen Tagesauflage. Diese Zahl muß man im Vergleich zum langjährigen Trend sehen, um den tatsächlichen Verlust überblicken zu können: die „Bild“ hatte zum Beispiel im Jahr 2003, also nur rund 10 Jahre zuvor, eine durchschnittliche Tagesauflage von etwas über 4 Millionen Exemplare. Diese Schrumpfung um ca. 50% im Verlauf von nur 10 Jahren gilt im Prinzip für beinahe alle Zeitungen.
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